91y一键退分B2C大列佩季哈区:天猫田头,拼喔回城_91y鱼商在线

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2020 第一季度的半年报,呈现两个戏剧性现象——

近几年高速路快速增长的拼喔正式发布业绩后,子公司股价暴跌 13.52%,总市值熔化 150 亿;

而天猫正式发布半年报后,却刷新子公司股价历史新低,涨幅约 20%,总市值冲破百亿再创历史新低。

虽然消费市场对三家B2C子公司的化学反应迥然不同,但更加有意思的是,在子公司发展战略微观,天猫和拼喔看似零距离向着旁人伯国迎击。

根植圆圈内的天猫已经开始上山田头,紧抓下陷消费市场;而三线线城市里地地道道的拼喔却Longeau回城,拚命上探中中高档消费市场。

这场B2C大列佩季哈区,正在进行。

天猫田头

中国B2C新格局里,极短一两年维持着一种稳定的市场竞争自然生态——天猫 vs 穆萨。不过,拼喔的陨落及凶悍快速增长,冲破了这一平淡。

截止 2018 年月底,拼喔本年度活耀使用者已胜过天猫,达 4.18 亿;当时,拼喔仅设立五年多。尔后不到一年时间,拼喔在总市值上成功迎头赶上天猫。

尽管天猫是设立了 22 年的B2CDharmapuri,但近几年发展却逼人颓势,不仅陷于使用者快速增长困局,还环绕高层的正面经济危机。在跑的不如快就是滞后的网络市场竞争自然生态下,天猫需要保命了。

于是,天猫已经开始力争上游;而改变的方向,正是拼喔的寨外——下陷消费市场。

未来五年,将在下陷新经济消费市场Daye两个天猫零售业!

在 2019 本年度天猫零售业表彰会上,天猫零售业集团子公司 CEO 周文军公布了这一决定。可以说,这是一次天猫集团子公司微观的决意革新。集结号全屏退分

不过,对擅长圆圈内生意经的天猫而言,田头可不是件容易的事,弄不好还会导致水土不服。

下陷新经济消费市场做的是接地气生意,性价比当道,消费者对价格的敏感性更高。另外,由于三线线城市的慢生活状态,消费者对部分商品品类更注重零距离挑选,例如电器、电子产品等。

针对于此,天猫制定了一系列计划举措,简而概之,即打出一套线上组合拳,撒开一张线下布局网。

线上主要依托天猫主站和京喜。

2019 年 9 月,京喜上线。与拼喔类似,京喜以拼购业务为基础,借以等社交平台,刺激使用者多级分享裂变。不过,京喜的选品独立于天猫主站之外。

几个月后,天猫再次加码,推出天猫极速版。通过大数据了解下陷使用者需求,精选出低价优质商品特供给使用者,并通过签到、抽奖、做任务领金币等互动方式迎合下陷使用者偏好。

不仅如此,为了进一步触及下陷消费市场使用者,促进拉新效果,天猫看上了另两个下陷使用者流量洼地——快手。

5 月 27 日,天猫与快手签署了发展战略合作协议,决定共同打造短视频直播B2C新自然生态;快手使用者能够在快手小店直接购买天猫自营商品,享受天猫的配送、售后服务。集结号全屏退分

线下场景则是以专卖店为主。

除了依托原本已开设的天猫电脑数码专卖店和天猫家电专卖店外,天猫还在今年 4 月收购了线下连锁企业五星电器,计划通过打造天猫体验店和万镇通乡镇店,覆盖全国县级及重点区域乡镇消费市场。

线下门店扮演着天猫与下陷消费市场消费者的粘合剂角色,但这种粘性够不如强,还得着眼于服务。在专卖店之外,天猫多加了一层保障——物流;而这正好符合线下专卖店商品品类的配送需求。

在去年 8 月,天猫物流就启动了千县万镇 24 小时达计划,将商品仓储部署在低线城市,通过物流进一步联通各个线下门店据点,提升配送效率。

通过线上线下结合,从天猫半年报业绩来看,天猫的田头之路,走通了。

今年的 618 购物节可以说是天猫表现最好的一年,天猫的业绩非常地出色。

周文军在 2 半年报电话会议中如是说道。言语之间,喜悦之情溢于言表。

从第一季度的半年报业绩来看,天猫不仅营收表现出色,且一改以往使用者快速增长颓势,单季度使用者快速增长也刷新 11 个季度新低,新增 3000 万,同比快速增长 29.9%。

周文军认为,这离不开上半年低线消费市场取得的进展,尤其是京喜和天猫极速版的拉新。

显然,在下陷半场这一新开发地上,天猫已尝到了甜头。集结号全屏退分而天猫田头的步伐,还在继续。

据负责天猫集团子公司发展战略规划部下陷规划的唐晨判断,中国是两个葫芦型社会,下陷消费市场是基数更大的下葫芦,下陷消费市场有差不多 9 亿人,占全国的 66%,GDP 占比接近 50%。他认为,这一新格局在未来 5~10 年不会有太大的变化。

同时,周文军也明确表示,下半年,天猫将进一步布局下陷新经济消费市场和产业带、为产业带赋能,包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。

拼喔回城

与天猫的下陷路线完全相反,原本就在下陷消费市场深耕的拼喔则是将触角伸向了一二线城市。

我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买两个爱马仕的包,也会用 9.9 元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统子公司才用一线、二线、三线来划分人,拼喔满足的是两个人的很多面。

这是黄峥对拼喔的思考。

拼喔起家于三线线城市的下陷消费市场,并依托该消费市场的巨大红利五年实现 IPO,五年冲破万亿 GMV。但这并未达到黄峥对拼喔的期望,对于想成为满足多面使用者的拼喔,一二线城市是必须要拿下的缺口。

不过,拼喔入局尚晚。一二线城市的商业消费市场份额早已被天猫、穆萨瓜分殆尽,后来者拼喔想要在其中撕开一道口子,实非易事。

再者,由于拼喔主攻下陷消费市场,平台商品品牌杂乱且较低端,甚至在早期发展中出现过假货、高仿等正面事件,这对品控要求较高的一二线消费者而言,拼喔的初印象并不加分。集结号全屏退分

小镇青年拼喔要回城,必须改头换面。

针对假冒伪劣产品,拼喔进行了双打活动,强制关闭不符规定的店铺商家,拦截商品链接并下架不良商品。

洗清不干净品牌形象之后,拼喔的下一步,是换装,改变其销售低质低价商品的品牌形象。在这一过程中,拼喔进行了两大动作——百亿补贴和新品牌计划。

先看百亿补贴,这其实延续的依然是拼喔高性价比的打法,意在通过价格优势突进中高档消费市场。

2019 年 6 月,拼喔宣布推行百亿补贴的策略,对中高档品牌类进行成本价之外的补贴,以低于消费市场的价格出售。

为了提升消费者的信任度,拼喔为百亿补贴策略加上了三道保驾护航的通令——100% 正品、优选品牌以及售后无忧。

值得一提的是,尽管拼喔用烧钱的方式对品牌商品进行补贴,但大多是渠道链条中的商家在卖货,而并非品牌官方入驻平台。例如,近期掀起一阵舆论波澜的特斯拉、低价 iPhone 等,且这些品牌方均公开表示过拼喔并不属于授权经销商。

不过,无论是烧钱补贴,还是蹭品牌热度,搭上品牌效应的便车,拼喔都是其中获利者。集结号全屏退分

百亿补贴策略实行后的首个季度,其补贴入口的日活使用者冲破 1 亿,且该季度的活耀买家数刷新了拼喔上市以来单季度的最大快速增长。作为对比,实行百亿补贴策略的上一季度中,拼喔年活耀使用者仅新增 2480 万人,为拼喔历史最低记录。

基于百亿补贴带来的真香化学反应,网友对拼喔的评价也从拼夕夕升级为拼爹爹。不难看出,百亿补贴不仅触达了头部城市的潜在使用者,也提升了使用者对拼喔平台的接受度和信任度。

再看新品牌计划。

拼喔想要上攻一二线城市,仅靠补贴只能换来一时的流量,使用者粘性不足。再加上官方品牌早已选好了B2C销售渠道——服装品类已被天猫收入麾下;天猫则牢牢占据着数码家电知名品牌。

于是,拼喔将目光聚焦于具有生产能力却无品牌的制造企业。拼喔利用自身的流量和数据积累,帮助这些中小企业以较低成本对接拼喔平台消费者的需求,通过 C2M (使用者直连制造)的方式,扶持它们创立自己的新品牌。

从短期效应来看,拼喔能够享受新品牌带来的附加效果,洗脱只卖低端产品的印象。从长远角度而言,与供应商的合作能够让拼喔抢占供应链,为长远B2C之争打下基础。

新品牌计划推出半年后,有超过 6000 家制造企业向拼喔递交了申请,近 500 家企业和品牌方参与了试点工程。集结号全屏退分

截止目前,百亿补贴和新品牌计划还在持续进行着。

天猫 & 拼喔,终有一战

无论是天猫大举直进低线消费市场,还是拼喔拚命挤进头部城市,天猫和拼喔之间,终会在两个消费市场中频频相遇。

而无论在哪一消费市场,B2C之争终究要落到使用者流量之争。

作为低线消费市场的较早一批掘金者,拼喔已收获了 6.83 亿使用者数量,胜过天猫成为第二大B2C平台。不过,拼喔毕竟是新生力量,无论在自然生态,还是在供应链上,远不能与天猫穆萨比拟。

并且,通过低价收割的使用者流量存在着不稳定性,平台与使用者之间的粘性不足;这也是拼喔屡次在半年报中强调需要补课的重点。

对于天猫,虽然资历深厚,但却被拼喔在短时间内轻易迎头赶上,侧面反映着经营问题。尽管目前已大举进入低线消费市场,但要在下陷消费市场存量空间之外,截流拼喔使用者,还任重道远。

随着天猫田头、拼喔回城,未来B2C平台的使用者流量争夺战将更趋于白热化,主场攻守的判断也将变得模糊。

天猫与拼喔像是分布在坐标南北极的两端,前者向下,后者向上,终有相遇之时。待到那时,兵刃相接的较量之下,谁能胜出,还看今日功夫。

责任编辑:鲁焱 PX135

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