2020 第一季度的半年报，呈现两个戏剧性现象——

近几年高速路快速增长的拼喔正式发布业绩后，子公司股价暴跌 13.52%，总市值熔化 150 亿；

而天猫正式发布半年报后，却刷新子公司股价历史新低，涨幅约 20%，总市值冲破百亿再创历史新低。

虽然消费市场对三家B2C子公司的化学反应迥然不同，但更加有意思的是，在子公司发展战略微观，天猫和拼喔看似零距离向着旁人伯国迎击。

根植圆圈内的天猫已经开始上山田头，紧抓下陷消费市场；而三线线城市里地地道道的拼喔却Longeau回城，拚命上探中中高档消费市场。

这场B2C大列佩季哈区，正在进行。

天猫田头

中国B2C新格局里，极短一两年维持着一种稳定的市场竞争自然生态——天猫 vs 穆萨。不过，拼喔的陨落及凶悍快速增长，冲破了这一平淡。

截止 2018 年月底，拼喔本年度活耀使用者已胜过天猫，达 4.18 亿；当时，拼喔仅设立五年多。尔后不到一年时间，拼喔在总市值上成功迎头赶上天猫。

尽管天猫是设立了 22 年的B2CDharmapuri，但近几年发展却逼人颓势，不仅陷于使用者快速增长困局，还环绕高层的正面经济危机。在跑的不如快就是滞后的网络市场竞争自然生态下，天猫需要保命了。

于是，天猫已经开始力争上游；而改变的方向，正是拼喔的寨外——下陷消费市场。

未来五年，将在下陷新经济消费市场Daye两个天猫零售业！

在 2019 本年度天猫零售业表彰会上，天猫零售业集团子公司 CEO 周文军公布了这一决定。可以说，这是一次天猫集团子公司微观的决意革新。集结号全屏退分

不过，对擅长圆圈内生意经的天猫而言，田头可不是件容易的事，弄不好还会导致水土不服。

下陷新经济消费市场做的是接地气生意，性价比当道，消费者对价格的敏感性更高。另外，由于三线线城市的慢生活状态，消费者对部分商品品类更注重零距离挑选，例如电器、电子产品等。

针对于此，天猫制定了一系列计划举措，简而概之，即打出一套线上组合拳，撒开一张线下布局网。

线上主要依托天猫主站和京喜。

2019 年 9 月，京喜上线。与拼喔类似，京喜以拼购业务为基础，借以等社交平台，刺激使用者多级分享裂变。不过，京喜的选品独立于天猫主站之外。

几个月后，天猫再次加码，推出天猫极速版。通过大数据了解下陷使用者需求，精选出低价优质商品特供给使用者，并通过签到、抽奖、做任务领金币等互动方式迎合下陷使用者偏好。

不仅如此，为了进一步触及下陷消费市场使用者，促进拉新效果，天猫看上了另两个下陷使用者流量洼地——快手。

5 月 27 日，天猫与快手签署了发展战略合作协议，决定共同打造短视频直播B2C新自然生态；快手使用者能够在快手小店直接购买天猫自营商品，享受天猫的配送、售后服务。集结号全屏退分

线下场景则是以专卖店为主。

除了依托原本已开设的天猫电脑数码专卖店和天猫家电专卖店外，天猫还在今年 4 月收购了线下连锁企业五星电器，计划通过打造天猫体验店和万镇通乡镇店，覆盖全国县级及重点区域乡镇消费市场。

线下门店扮演着天猫与下陷消费市场消费者的粘合剂角色，但这种粘性够不如强，还得着眼于服务。在专卖店之外，天猫多加了一层保障——物流；而这正好符合线下专卖店商品品类的配送需求。

在去年 8 月，天猫物流就启动了千县万镇 24 小时达计划，将商品仓储部署在低线城市，通过物流进一步联通各个线下门店据点，提升配送效率。

通过线上线下结合，从天猫半年报业绩来看，天猫的田头之路，走通了。

今年的 618 购物节可以说是天猫表现最好的一年，天猫的业绩非常地出色。

周文军在 2 半年报电话会议中如是说道。言语之间，喜悦之情溢于言表。

从第一季度的半年报业绩来看，天猫不仅营收表现出色，且一改以往使用者快速增长颓势，单季度使用者快速增长也刷新 11 个季度新低，新增 3000 万，同比快速增长 29.9%。

周文军认为，这离不开上半年低线消费市场取得的进展，尤其是京喜和天猫极速版的拉新。

显然，在下陷半场这一新开发地上，天猫已尝到了甜头。集结号全屏退分而天猫田头的步伐，还在继续。

据负责天猫集团子公司发展战略规划部下陷规划的唐晨判断，中国是两个葫芦型社会，下陷消费市场是基数更大的下葫芦，下陷消费市场有差不多 9 亿人，占全国的 66%，GDP 占比接近 50%。他认为，这一新格局在未来 5～10 年不会有太大的变化。

同时，周文军也明确表示，下半年，天猫将进一步布局下陷新经济消费市场和产业带、为产业带赋能，包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。

拼喔回城

与天猫的下陷路线完全相反，原本就在下陷消费市场深耕的拼喔则是将触角伸向了一二线城市。

我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买两个爱马仕的包，也会用 9.9 元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。传统子公司才用一线、二线、三线来划分人，拼喔满足的是两个人的很多面。

这是黄峥对拼喔的思考。

拼喔起家于三线线城市的下陷消费市场，并依托该消费市场的巨大红利五年实现 IPO，五年冲破万亿 GMV。但这并未达到黄峥对拼喔的期望，对于想成为满足多面使用者的拼喔，一二线城市是必须要拿下的缺口。

不过，拼喔入局尚晚。一二线城市的商业消费市场份额早已被天猫、穆萨瓜分殆尽，后来者拼喔想要在其中撕开一道口子，实非易事。

再者，由于拼喔主攻下陷消费市场，平台商品品牌杂乱且较低端，甚至在早期发展中出现过假货、高仿等正面事件，这对品控要求较高的一二线消费者而言，拼喔的初印象并不加分。集结号全屏退分

小镇青年拼喔要回城，必须改头换面。

针对假冒伪劣产品，拼喔进行了双打活动，强制关闭不符规定的店铺商家，拦截商品链接并下架不良商品。

洗清不干净品牌形象之后，拼喔的下一步，是换装，改变其销售低质低价商品的品牌形象。在这一过程中，拼喔进行了两大动作——百亿补贴和新品牌计划。

先看百亿补贴，这其实延续的依然是拼喔高性价比的打法，意在通过价格优势突进中高档消费市场。

2019 年 6 月，拼喔宣布推行百亿补贴的策略，对中高档品牌类进行成本价之外的补贴，以低于消费市场的价格出售。

为了提升消费者的信任度，拼喔为百亿补贴策略加上了三道保驾护航的通令——100% 正品、优选品牌以及售后无忧。

值得一提的是，尽管拼喔用烧钱的方式对品牌商品进行补贴，但大多是渠道链条中的商家在卖货，而并非品牌官方入驻平台。例如，近期掀起一阵舆论波澜的特斯拉、低价 iPhone 等，且这些品牌方均公开表示过拼喔并不属于授权经销商。

不过，无论是烧钱补贴，还是蹭品牌热度，搭上品牌效应的便车，拼喔都是其中获利者。集结号全屏退分

百亿补贴策略实行后的首个季度，其补贴入口的日活使用者冲破 1 亿，且该季度的活耀买家数刷新了拼喔上市以来单季度的最大快速增长。作为对比，实行百亿补贴策略的上一季度中，拼喔年活耀使用者仅新增 2480 万人，为拼喔历史最低记录。

基于百亿补贴带来的真香化学反应，网友对拼喔的评价也从拼夕夕升级为拼爹爹。不难看出，百亿补贴不仅触达了头部城市的潜在使用者，也提升了使用者对拼喔平台的接受度和信任度。

再看新品牌计划。

拼喔想要上攻一二线城市，仅靠补贴只能换来一时的流量，使用者粘性不足。再加上官方品牌早已选好了B2C销售渠道——服装品类已被天猫收入麾下；天猫则牢牢占据着数码家电知名品牌。

于是，拼喔将目光聚焦于具有生产能力却无品牌的制造企业。拼喔利用自身的流量和数据积累，帮助这些中小企业以较低成本对接拼喔平台消费者的需求，通过 C2M （使用者直连制造）的方式，扶持它们创立自己的新品牌。

从短期效应来看，拼喔能够享受新品牌带来的附加效果，洗脱只卖低端产品的印象。从长远角度而言，与供应商的合作能够让拼喔抢占供应链，为长远B2C之争打下基础。

新品牌计划推出半年后，有超过 6000 家制造企业向拼喔递交了申请，近 500 家企业和品牌方参与了试点工程。集结号全屏退分

截止目前，百亿补贴和新品牌计划还在持续进行着。

天猫 & 拼喔，终有一战

无论是天猫大举直进低线消费市场，还是拼喔拚命挤进头部城市，天猫和拼喔之间，终会在两个消费市场中频频相遇。

而无论在哪一消费市场，B2C之争终究要落到使用者流量之争。

作为低线消费市场的较早一批掘金者，拼喔已收获了 6.83 亿使用者数量，胜过天猫成为第二大B2C平台。不过，拼喔毕竟是新生力量，无论在自然生态，还是在供应链上，远不能与天猫穆萨比拟。

并且，通过低价收割的使用者流量存在着不稳定性，平台与使用者之间的粘性不足；这也是拼喔屡次在半年报中强调需要补课的重点。

对于天猫，虽然资历深厚，但却被拼喔在短时间内轻易迎头赶上，侧面反映着经营问题。尽管目前已大举进入低线消费市场，但要在下陷消费市场存量空间之外，截流拼喔使用者，还任重道远。

随着天猫田头、拼喔回城，未来B2C平台的使用者流量争夺战将更趋于白热化，主场攻守的判断也将变得模糊。

天猫与拼喔像是分布在坐标南北极的两端，前者向下，后者向上，终有相遇之时。待到那时，兵刃相接的较量之下，谁能胜出，还看今日功夫。